Voglio parlare di un fenomeno culturale e di marketing molto ampio: il ruolo sociale e politico dei brand, ma per farlo comincerò raccontando una storia. Tiffany lancia una campagna di comunicazione dal titolo Will you, in cui si vedono due uomini mano nella mano e sorridenti. Accanto a loro una promessa di matrimonio un po’ scanzonata e due fedi nuziali. In Italia la campagna non è passata inosservata e la reazione è stata duplice. C’è chi ha salutato l’evento come una bella apertura che rompe un tabù medievale. E chi come i Sottosegretari di Stato Simona Vicari e Gabriele Toccafondi, esponenti del Nuovo Centro Destra, ha parlato ai microfoni di Klaus Davi di una pubblicità ingannevole e irrispettosa dell’identità italiana. Un unico inconveniente: la campagna non è stata pianificata in Italia (o per lo meno non ancora e di sicuro non al momento dell’intervista), dunque tutti i riferimenti all’Italia, così come il contrasto ipotizzato con la Costituzione Italiana e l’interferenza con l’operato del governo sono solo immaginati e immaginari.
Per quanto opposte, le due fazioni dei favorevoli e contrari sono unite da qualcosa. Entrambe accordano ai brand la possibilità di prendere posizioni su temi sociali o etici. Ed entrambe le fazioni, in modo meno enfatico gli integrati e in modo più naif gli apocalittici, credono che la presa di posizione da parte delle aziende possa avere delle ripercussioni non solo commerciali, ma culturali e in alcuni casi addirittura poltitiche.
Facciamo un passo indietro. In passato le aziende comunicavano il loro prodotto e non presidiavano gran che il dibattito sociale. Se con la mente tornassimo indietro nel tempo, alla voce “brand e temi sociali” troveremmo quasi soltanto ricordi legati ad aziende impegnate a difendersi dalle accuse di calpestare i diritti dei consumatori e dei lavoratori, e quasi nessuna azienda impegnata a promuovere attivamente e di sua sponte i diritti di una minoranza etnica, sociale, religiosa ecc. Quello che si chiedeva ai brand era semplicemente di non intaccare e attaccare la società, tutto qui. Ricostruire in questa pagina web una storia dell’evoluzione sociale dei brand non è possibile, ciò che è certo è che di acqua ne è passata sotto i ponti. Fiumi di corporate social responsibility hanno attraversato la nostra cultura. L’esigenza di differenziare sempre più i brand, anche a parità di prodotto, ha portato a una loro personalizzazione e una grande enfasi sulle differenze del loro posizionamento valoriale. Così oggi concordiamo che i brand siano degli attori sociali e non solo commerciali, legittimati a parlare di fenomeni culturali e politici lontani dal core business dell’azienda. Non ci stupiamo che un brand difenda una certa visione del mondo, né che la promuova attivamente. Di più, accettiamo e a volte pretendiamo che i brand siano degli alfieri del cambiamento sociale. E il caso di Tiffany è solo uno dei tanti esempi possibili.
Qualcuno può apprezzare questa discesa in campo del marketing e della pubblicità nella sfera pubblica, politica e sociale, vedendola come portatrice di cambiamento, per altri può essere una distopia Orwelliana. Ma lasciamo da parte il manicheismo, dell’«è giusto vs. è sbagliato» e partiamo dall’evidenza dell’«è così». Che nella nostra cultura i brand siano attori legittimati a promuovere istanze sociali è un dato di fatto. Che a farlo siano spesso brand forti, vincenti, riconosciuti dal loro target non solo come “fornitori di un prodotto” ma come punti di riferimento culturale, è un fatto altrettanto incontrovertibile. Mentre che il fine ultimo di questo presidio sociale sia ottenere uscite stampa e visibilità è un fatto chiaro, limpido e nemmeno tanto biasimabile, dato che parliamo di pubblicità, che quindi hanno dichiaratamente questo scopo.
A questo punto la domanda diventa un’altra: quand’è che un brand è legittimato non solo a riflettere una rappresentazione del mondo ma a riflettere su questa rappresentazione e a difenderla e/o promuoverla attivamente anche quando controversa? Quand’è che è questa operazione risulta credibile?
In termini di marketing le questioni che un brand dovrebbe porsi sono di natura strettamente pragmatica e non morale o idealistica. Innanzitutto dovrebbe partire da una consapevolezza: poter prendere posizione (il fatto cioè che la nostra cultura ce lo consenta) non significa dover prendere posizione per forza. Poi dovrebbe chiedersi: la scelta di presidiare quel tema sociale è legittimata dalla storia e dall’immagine della marca? Ci sono delle comunicazioni passate, dei testimonial, degli eventi ecc. che potrebbero venire alla luce e rendere poco credibile questa presa di posizione? Il brand è rilevante per il target coinvolto? Ma soprattutto: la tematica scelta è coerente con il prodotto che si vuole pubblicizzare? Cioè, esiste una relazione logica tra tema sociale presidiato e prodotto? Questa serie di interrogativi il brand deve porseli perché ha davanti un pubblico sempre più smaliziato, che queste domande, consciamente o inconsciamente, se le porrà. E il pubblico non è un giudice facile e ha un’arma che usa senza troppi problemi: i social network. Il Corriere della Sera ne sa qualcosa.
Nel caso di Tiffany la scelta di rappresentare una coppia gay associata a una fede è sensata, perché è un target a cui questo prodotto parla, ed è un target che potrebbe avere delle esigenze particolari riguardo a tale prodotto: non è da escludere che due anelli di fidanzamento o due fedi nuziali acquistate da due uomini possano avere caratteristiche differenti da quelle acquistate da un uomo e una donna; e, anche a parità di prodotto, è assai probabile che il tono di voce per comunicare a questi due target sia diverso: basti notare il carattere più leggero di Will you, lontano anni luce dalla tradizionale retorica della comunicazione matrimoniale, enfatica e strappalacrime. Anche Ikea è stata credibile quando ha lanciato la famosa pubblicità che mostrava due ragazzi mano nella mano e recitava: “Siamo aperti a tutte la famiglie”. Sia perché Ikea è un brand svedese, nazione all’avanguardia per quanto riguarda la parità dei generi, sia perché quello delle coppie gay che vanno a convivere e devono arredare casa è un target reale di Ikea (andare all’Ikea nel weekend per credere).
Se invece produci pentole, pasta, cereali, piselli surgelati, sedie, scope, martelli, porte blindate e chi più ne ha più ne metta (la scelta dei prodotti è assolutamente casuale) e ti addentri in un tema sociale controverso e un po’ di moda, che non c’entra nulla col prodotto e che non è legittimato dalla tua storia aziendale, allora tu brand sei un avvoltoio e chi vede nella tua campagna un segno di apertura e in te un alfiere del cambiamento sociale è solo un allocco. Ma non è il caso di Tiffany.
Daniele Dodaro
fonte: marketrevolution.it
